La necessità di un piano di comunicazione culturale internazionale

A partire dalla seconda metà degli anni '90 del secolo scorso, il nostro paese soffre di una progressiva crisi di reputazione presso la pubblica opinione interna ed estera, alle quali viene offerta la percezione di una nazione ricca di cultura, tradizione e bellezza, ma nel contempo di corruzione, inaffidabilità e scarso senso civico.

Nonostante i numerosi tentativi fatti in passato, il nostro Paese non si è finora dotato di un marchio-nazione univoco e continua ad offrire, al pubblico straniero in particolare, una rappresentazione prismatica, affidando la propria immagine a testimonial di altissimo tenore storico, culturale e commerciale, dalla Divina Commedia al Made in Italy, senza però occuparsi in maniera programmata e organica della reale gestione e rettifica della stessa.

Una fragilità reputazionale che, a seguito della pandemia da coronavirus, in un periodo in cui le geometrie competitive sulla scena internazionale si ridefiniscono a favore dei paesi economicamente più forti, potrebbe far sì che l'immagine del nostro paese venga offuscata da una gestione non ottimale della crisi e dal fatto di essere stato uno dei focolai più esposti a livello mondiale.

Inoltre, una diminuzione dell'incisività e della competitività dei prodotti italiani sui mercati internazionali, causata dal protrarsi del blocco della produzione, potrebbe portare ad una forte riduzione della visibilità internazionale del nostro testimonial globale più apprezzato, il Made in Italy, trascinando ancora più in basso il relativo equilibrio di immagine.

Si rende, quindi, urgente e necessario attivare un serio e definitivo progetto di gestione dell'immagine-paese, anche se, sulla scia del fallimento delle esperienze passate, la realizzazione di un nuovo progetto di nation-branding potrebbe sembrare, oggi, un'ipotesi a dir poco ambiziosa. Bene hanno fatto gli ultimi governi a tentare un'armonizzazione del sistema esistente, che ha portato al recupero del logo "Italia" del 1987, seppur con un minimo restyling, e ad una riorganizzazione dei contenuti del portale www.italia.it, ma oggi questo non basta più.

È del tutto evidente che, a seguito di un'emergenza globale come quella causata dal coronavirus, un Paese che trae i suoi elementi distintivi dalla sua cultura, dalla sua storia e dalla sua arte, oltre che dall'enorme attrattività del suo territorio, non può esimersi dal chiamare in causa professionisti specializzati nelle varie discipline della comunicazione, con il compito di pianificare, coordinare, supervisionare e monitorare l'attuazione di un'unica strategia di comunicazione-paese. Una strategia d'immagine che, puntando sugli aspetti positivi del nostro sistema-Paese, comunichi una rappresentazione unitaria dell'Italia, sia all'interno che all'esterno di esso.

Sul piano pratico, tale Piano Nazionale di Comunicazione non può prescindere dalla definizione di un blueprint, cioè di una serie di linee guida e di strumenti condivisi che consentano un naturale allineamento della comunicazione attuata dai vari anelli del sistema-Paese a una strategia padronale.

In sintesi, questi gli step fondamentali:

  • la costituzione, a livello di autorità centrale, di un team di comunicazione specificamente dedicato alla definizione e gestione delle strategie di reputation management del paese, delle politiche operative di nation branding, public & cultural diplomacy; 
  • la definizione di un blueprint, un layout comune che possa ispirare tutti gli attori istituzionali, compresi i cittadini, nelle loro azioni di comunicazione; 
  • l'incoraggiamento delle autorità regionali e locali in ordine all'allineamento le loro strategie di comunicazione istituzionale, di pubbliche relazioni e di place branding al blueprint nazionale; 
  • l'incoraggiamento delle realtà produttive nazionali al fine accelerare l'attuazione delle iniziative di RSI, in coerenza con gli obiettivi del Piano Nazionale di Comunicazione; 
  • la promozione di campagne di sensibilizzazione dei cittadini per combattere il fenomeno delle fake news e l'uso responsabile dei social media.

In definitiva, è necessario un lavoro di squadra per concentrare gli sforzi di comunicazione del Paese su obiettivi strategici definiti e condivisi che non lascino spazio a interpretazioni ambigue e/o a strumentalizzazioni propagandistiche.

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